Freiwillige Selbstbeschränkung bei Kinder-Werbung wirkungslos

In einer freiwilligen Selbstverpflichtung versprechen die weltgrößten Lebensmittelhersteller, Werbung an Kinder verantwortungsvoll zu gestalten. Doch eine foodwatch-Studie zeigt: Die Selbstbeschränkung ist wirkungslos. Gesundheitsexperten fordern eine gesetzliche Begrenzung des Marketings an Kinder.

In Deutschland sind 15 Prozent der Kinder übergewichtig, sechs Prozent sogar adipös, also fettleibig – ihnen drohen Krankheiten wie Diabetes Typ 2, Gelenkprobleme, Bluthochdruck und Herz-Kreislauferkrankungen. Im Vergleich zu den 80er- und 90er-Jahren ist der Anteil übergewichtiger Kinder um 50 Prozent gestiegen. Der wichtigste Grund für das Übergewichtsproblem: Kinder ernähren sich falsch. Sie essen zu viele Süßigkeiten, fettige Snacks und trinken zu viele zuckerhaltige Getränke; Obst und Gemüse kommen dagegen zu kurz.

Freiwillige Beschränkungen bei Kinder-Werbung

Die Rolle der Lebensmittelindustrie in diesem Zusammenhang wird seit einigen Jahren kontrovers diskutiert. Insbesondere in der Kritik: das an Kinder gerichtete Marketing für unausgewogene Lebensmittel. Um der Kritik zu begegnen haben sich die weltweit führenden Lebensmittelunternehmen bereits 2007 im Rahmen einer Initiative der Europäischen Union freiwillig dazu verpflichtet, ihr Marketing verantwortungsvoller zu gestalten. In dem sogenannten „EU Pledge“ haben sie zugesichert, freiwillig Regeln für an Kinder gerichtetes Marketing einzuhalten. So sollen beispielsweise nur noch Lebensmittel, die bestimmte Nährwertanforderungen erfüllen, an Kinder unter zwölf Jahren beworben werden. „We will change our food advertising to children“, lautet das Versprechen des „EU Pledge”.


  • 24.08.2015

    Diese Produkte vermarkten Hersteller an Kinder

    Fotostrecke (15 Bilder)
    • „Wir werden unsere Lebensmittelwerbung an Kinder ändern.“ So lautet das Versprechen des „EU Pledge“, mit dem sich die weltgrößten Lebensmittelunternehmen freiwillig zu einem verantwortungsvolleren Kindermarketing verpflichtet haben. foodwatch hat 281 an Kinder beworbene Produkte dieser Unternehmen identifiziert und mit den Kriterien der Weltgesundheitsorganisation Europa abgeglichen. Das Ergebnis: 90 Prozent der Produkte sind unausgewogen und dürften nach den Empfehlungen der WHO nicht an Kinder vermarktet werden. Das zeigt: Die Selbstverpflichtung EU Pledge ist wirkungslos!
    • Die Unternehmen mit dem höchsten Anteil unausgewogener Lebensmittel sind naturgemäß Süßwaren-, Snacks- und Softdrink-Produzenten. So vermarktet der Süßwarenkonzern Mondelez zu 100 Prozent unausgewogene Produkte an Kinder. Mit quietschbunt animierter TV-Werbung und einem iPhone-Spiel  für Oreo-Kekse, einem Plüschkuh-Gewinnspiel für Milka-Schokolade oder der Comicfigur „Bär Berry“ auf Kaba-Verpackungen werden die Kleinen für die Süßigkeiten begeistert. Dabei essen Kinder ohnehin schon doppelt so viele Süßwaren wie empfohlen.
    • Ob Tier-Sammelbildchen im Duplo-Riegel oder Tictacs in „Minions“-Form: Das Marketing von Ferrero spricht eindeutig Kinder an – trotz der Selbstverpflichtung. Kein Wunder, denn Aktionen am Verkaufsort und das Verpackungsdesign sind vom EU Pledge ausgenommen. So vermarktet Ferrero weiterhin ausschließlich unausgewogene Produkte an Kinder – allen Versprechen zum Trotz.
    • Bären, Kängurus und Fische – Chips von Intersnack gibt es in vielen Formen. Zum Teil werden die Verpackungen zudem mit Comicfiguren versehen. Allen gemeinsam ist, dass sie dadurch Kinder ansprechen – und zu viel Salz enthalten. Nach den Empfehlungen der WHO dürfte daher keins der Produkte an Kinder vermarktet werden. Kinder essen ohnehin schon deutlich mehr salzige Knabberartikel als empfohlen. 
    • Softdrinks – egal ob mit Zucker oder Süßstoffen gesüßt – dürften nach dem WHO-Modell grundsätzlich nicht an Kinder vermarktet werden. Und genau das hat Coca-Cola auch im EU Pledge versprochen. Da kommt es dem Marktführer für „Erfrischungsgetränke“ offenbar gelegen, dass Sponsoring-Aktivitäten wie die „Fanta-Spielplatzinitiative“ oder Gewinn-Aktionen wie „Freier Eintritt ins Legoland“ auf Mezzo-Mix-Flaschen nach EU Pledge-Definition kein Kindermarketing darstellen. 
    • Sämtliche Punica-Produkte im Test enthalten sowohl Zucker als auch zugesetzte Süßstoffe. Gemäß WHO-Kriterien sollten allerdings ausschließlich ungesüßte Getränke an Kinder vermarktet werden. Der Punica-Abenteuerdrink sowie die Punica-Webseite richten sich mit Comicfiguren und Online-Spielen dennoch gezielt an Kinder.
    • Das Unternehmen Danone nutzt viele Methoden, um Kinder für seine überzuckerten Milchprodukte zu gewinnen. Auf den Joghurt-Verpackungen prangen Disneyfiguren, die Fruchtzwerge werben mit dem Markenmaskottchen „Danonino“, der im Internet eine eigene Spielewelt anbietet, und Actimel gibt es in „Team Actimel“-Aktionsflaschen. Alle diese Produkte gelten nach den WHO-Kriterien als unausgewogen, da sie zu viel Zucker enthalten. Nur ein einziges Produkt entspricht den Vorgaben der WHO: Danone Waters vermarktet Volvic-Wasser in einer kleinen kindgerechten Flasche mit Comicfiguren.
    • Bis auf die klassischen Cornflakes mit 8 Prozent Zucker sind alle Frühstücksflocken von Kellogg’s nach den WHO-Kriterien zu stark gesüßt, um an Kinder vermarktet zu werden. Spitzenreiter sind die „Smacks“ mit 43 Prozent Zucker. Die WHO empfiehlt maximal 15 Prozent Zucker. Die Pringles-Chips enthalten allesamt zu viel Salz, um als ausgewogene Snacks zu gelten.
    • Das Unternehmen Lorenz Snack World vermarktet nur einen einzigen seiner salzigen Snacks direkt an Kinder. Dieser enthält aber trotz der Auslobung „25% weniger Salz“ nach den Maßstäben der WHO zu viel davon, um für Kindermarketing geeignet zu sein.
    • Mars verspricht, keine „Werbung“ an Kinder unter 12 Jahre zu richten. Mit der Verpackungsgestaltung aber spricht der Süßwarenkonzern eindeutig und gezielt kleine Kunden an: Für die m&m’s-Schokolinsen kommen eigens kreierte Comicfiguren zum Einsatz, bei dem Kinder-Kaugummi-Klassiker „Hubba Bubba“ („Megafun mit Bubblegum“) setzt Mars auf kindgerechte Comicschrift in grellen Farben. Die Smartphone App „Hubba Bubba Stickers“ tut ihr Übriges.
    • Der Konzern Unilever nutzt den Comic-Löwen von „Max Adventures“, um Kindern sein Langnese-Eis noch schmackhafter zu machen. Nach den Empfehlungen der WHO sollte Eis grundsätzlich nicht an Kinder vermarket werden. Die Rama-Margarine lockt Kinder mit der Aktion „Freier Eintritt in Zoos“. Nur die „Balance“-Variante hält jedoch den WHO-Grenzwert für gesättigte Fette ein.
    • Bis auf die nach WHO-Kriterien ausgewogenen Maggi-Tütensuppen und Dosen-Raviolini hat der Lebensmittelriese Nestlé eine Menge unausgewogene Produkte im Sortiment, die sich im Marketing an Kinder richten: überzuckerte Frühstücksflocken, Kakaopulver, süße Snacks und Eis.
    • In der „Kingbox“ von Burger King gibt es je nach Wahl Softdrinks sowie kalorienreiche Burger und fettig-salzige Pommes. Alle diese Produkte sollten gemäß der WHO-Kriterien nicht mit einer Spielzeugbeigabe an Kinder vermarktet werden. Immerhin: Die Kleinen könnten sich mit den Chicken Nuggets, den Apfel Pommes sowie einem Becher Wasser theoretisch ein Menü aus ausgewogenen Produkten zusammenstellen. Wie viele Kinder das wohl angesichts der anderen Optionen auch tun?
    • Nach der Kritik der letzten Jahre hat auch McDonald’s mit Salat, Biomilch oder Apfelspalten einige ausgewogene Wahlmöglichkeiten in seinem „Happy Meal“ ergänzt. Es überwiegen jedoch nach wie vor unausgewogene Produkte wie Burger, Pommes und Softdrinks sowie Säfte.
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foodwatch-Studie: 281 Kinderprodukte im Test...

foodwatch hat in einer Studie überprüft, ob diese Selbstverpflichtungserklärung dazu geführt hat, dass tatsächlich nur noch ausgewogene Lebensmittel an Kinder vermarktet werden. Dazu wurden alle in Deutschland an Kinder vermarkteten Produkte derjenigen Hersteller unter die Lupe genommen, die den „EU Pledge“ unterzeichnet haben – unter anderem Kellogg’s, Ferrero, Danone, Nestlé und Coca-Cola. Die Nährstoffzusammensetzung aller Produkte, die sich in Marketing oder Werbung direkt an Kinder richten, wurde mit den Anforderungen der Weltgesundheitsorganisation an ernährungsphysiologisch ausgewogene Lebensmittel abgeglichen. Das WHO-Regionalbüro für Europa (WHO/Europa) hatte Anfang 2015 Empfehlungen für die Beschränkung von Kindermarketing veröffentlicht. In diesem sogenannten nutrient profile model werden Lebensmittel nach Kategorien anhand ihrer Nährwertzusammensetzung dahingehend bewertet, ob sie sich im Marketing an Kinder richten sollten oder nicht. Dabei spielen die Anteile von Fett, gesättigten Fettsäuren, Zucker und Salz, aber auch der Kaloriengehalt, Zuckerzusätze und zugefügte Süßstoffe eine Rolle. Die Empfehlungen der WHO/Europa: Nur die nach diesem Modell als ernährungsphysiologisch ausgewogen geltenden Produkte dürften an Kinder vermarktet werden.

...und 90 Prozent fallen durch

Das Ergebnis der foodwatch-Studie ist eindeutig: Von insgesamt 281 Produkten im Test erfüllen nur 29 die WHO-Kriterien. 90 Prozent (252) der Lebensmittel sollten nach Meinung der Gesundheitsexperten hingegen nicht an Kinder vermarktet werden. Das deutliche Ergebnis zeigt, dass die freiwillige Selbstverpflichtung der Lebensmittelindustrie auch acht Jahre nach Unterzeichnung nicht zu einem verantwortungsvollen Lebensmittelmarketing für Kinder geführt hat. Mit der wohlklingenden Selbstverpflichtung inszeniert sich die Lebensmittelbranche zwar als Vorreiter im Kampf gegen Übergewicht und Fehlernährung –vermarktet aber gleichzeitig tonnenweise Süßigkeiten und Junkfood gezielt weiter an Kinder.

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Selbstverpflichtung der Lebensmittelindustrie wirkungslos

Der freiwillige Selbstverpflichtung EU Pledge ist aus folgenden Gründen ungeeignet, verantwortungsvolles Kindermarketing für Lebensmittel sicherzustellen:

  1. Die Nährwertgrenzen, wonach ein Produkt als ungesund gilt, sind im Vergleich zu den Nährwertkriterien der WHO/Europa zu lasch!
    Insbesondere in Bezug auf den maximalen Zuckergehalt von Frühstücksflocken (30 Prozent beim EU Pledge zu 15 Prozent bei den WHO-Empfehlungen) und Joghurts (13,5 Prozent zu 10 Prozent) sind die EU Pledge-Nährwertkriterien nicht mit denen der WHO/Europa vergleichbar. Auch fettig-salzige (extrudierte) Chips erfüllen die EU Pledge-Nährwertkriterien für ausgewogene Lebensmittel. Das führt dazu, dass beispielsweise Danones Fruchtzwerge, Pombär-Chips von Intersnack sowie zahlreiche Nestlé-Frühstücksflocken, die zu etwa einem Viertel aus Zucker bestehen, trotz Selbstverpflichtung weiter an Kinder beworben werden dürfen.
  2. Zwei der wichtigsten Marketingkanäle (Verpackungsgestaltung und Werbung am Verkaufsort) sind von der Selbstverpflichtung ausgeschlossen. Effektive Marketing-Beschränkungen müssen ausnahmslos alle Marketing-Kanäle betreffen!
    Selbst für Produkte die die EU Pledge-Nährwertkriterien nicht erfüllen, beispielsweise Schokolade oder Softdrinks, ist innerhalb der Selbstverpflichtung an Kinder gerichtetes Marketing dennoch möglich. Denn der EU Pledge regelt nicht die Verpackungsgestaltung, Spielzeugbeigaben oder POS-Promotions (Werbeaktionen an den Verkaufsstellen). An den Produktaufmachungen im Supermarkt ändert sich also nichts – hier locken die Süßwaren von Mondelez, Ferrero und Co. weiterhin mit Comicfiguren, Gewinnspielen und Aktionen, die Kinder ansprechen und zum Quengeln bringen sollen.
  3. Die Altersgrenze „bis 12 Jahre“ ist zu gering. Beschränkungen müssen auch für Marketing-Maßnahmen gelten, die sich an Kinder bis 16 Jahre richten!
    Die vom EU Pledge gewählte Altersgrenze für Werbung an „Kinder unter 12 Jahren“ ist willkürlich gezogen. Marketing-Beschränkungen sollten sich konsequenterweise auf Kinder und Jugendliche bis mindestens 16 Jahren erstrecken.
  4. Längst nicht alle Lebensmittelunternehmen sind Unterzeichner des EU Pledge!
    Zwar haben die weltgrößten Lebensmittelunternehmen die freiwillige Selbstverpflichtung unterzeichnet – zahlreiche Branchengrößen fehlen jedoch: Dr. Oetker, Storck, Katjes, Haribo, KFC, Bahlsen, Deutsche SiSiWerke, Ehrmann, Zott, Hipp – und viele mehr. Ebenso fehlt der Lebensmitteleinzelhandel, der mit seinen Eigenmarken häufig ebenfalls Comicfiguren im Marketing einsetzt. Wenn an Kinder gerichtetes Marketing für ernährungsphysiologisch unausgewogene Lebensmittel verhindert werden soll, ist eine gesetzlich verpflichtende Regelung unausweichlich.

Gesundheitsexperten fordern gesetzliche Regulierung

Zusammen mit medizinischen Fachgesellschaften und Gesundheitsorganisationen fordert foodwatch endlich eine effektive gesetzliche Beschränkung. Die gemeinsame Forderung von foodwatch, der Deutschen Adipositas Gesellschaft, der Deutschen Diabetes Gesellschaft und diabetesDE - Deutsche Diabetes-Hilfe: An Kinder gerichtetes Marketing darf nur noch für Lebensmittel, die den WHO-Kriterien entsprechen, erlaubt sein. Rein freiwillige Maßnahmen der Lebensmittelindustrie reichen nicht aus.

Zuletzt geändert am 24.08.2015
 
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