Pünktlich zur Fußball-Weltmeisterschaft bringt Coca-Cola Sammeldosen, Fußballmotive und 24 Millionen Panini-Sticker in die Supermarktregale. Sammelfieber, Sportidole und Gewinnspiele werden gezielt eingesetzt, um Kinder und Jugendliche an Softdrinks heranzuführen. Die Kampagne zeigt einmal mehr: Freiwillige Selbstregulierung schützt nicht Kinder, sondern die Interessen der Lebensmittelindustrie.
Österreichs Nationalteam tritt nach 28 Jahren wieder bei einer Fußball-Weltmeisterschaft an. Für Millionen Fans ist das ein sportliches Großereignis. Für Coca-Cola ist dies vor allem eines: eine riesige Marketingchance. Das Unternehmen hat eine aufwendige Werbe-Kampagne gestartet, die laut eigener Pressemitteilung rund 90 Prozent der österreichischen Bevölkerung erreichen soll.
Das Highlight: 24 Millionen exklusive Panini-Sticker, die unter den Etiketten von Coca-Cola-PET-Flaschen versteckt sein sollen. Daneben gibt es Getränkedosen im Nationen-Look zum Sammeln, Fußballerporträts auf den Flaschen und großangelegte Gewinnspiele. Für foodwatch ist klar: Das ist kein harmloser Fußballspaß.
Panini-Sticker als Kaufanreiz
Unter den Etiketten von 0,5-Liter- und 1,5-Liter-PET-Flaschen verstecken sich exklusive Panini-Sticker mit internationalen Fußballstars wie Harry Kane und Lamine Yamal. Wer das offizielle FIFA-WM-Sammelalbum vervollständigen will, braucht genau diese Sticker – die ausschließlich über Coca-Cola-Flaschen erhältlich sind.
Das ist kein Zufall, sondern eine gezielte Verkaufsstrategie. Sammeln, Tauschen, Vervollständigen, Dazugehören. Kinder und Jugendliche sind für solche Mechanismen besonders empfänglich. Sammelserien funktionieren, weil sie einen kontinuierlichen Kaufanreiz erzeugen. Wird dieses Sammelfieber an den Kauf von Softdrinks gekoppelt, entsteht ein starker und gezielter Kaufanreiz. In Verbindung mit Fußballidolen, Länderdesigns und Gewinnspielen wird das Produkt selbst zum zentralen Werbeträger.
Softdrinks gehören zu jenen Produkten, die Kinder möglichst selten konsumieren sollten. Zuckerhaltige Getränke fluten den Körper mit vielen Kalorien und tragen wesentlich zur erhöhten Zuckeraufnahme von Kindern und Jugendlichen bei. Cola enthält außerdem Koffein. In größeren Mengen konsumiert kann Koffein bei Kindern und Jugendlichen mit gesundheitlichen Risiken einhergehen. Auch die österreichische Agentur für Ernährungssicherheit (AGES) weist darauf hin, dass Cola-Getränke bei Kindern und Jugendlichen beliebte Erfrischungsgetränke sind und die Koffeinaufnahme durch den Konsum nicht unterschätzt werden sollte.
Kindermarketing endet nicht beim Werbespot
Coca-Colas WM-Kampagne zeigt, wie breit Kindermarketing angelegt ist. Es beschränkt sich nicht auf klassische Werbespots. Hersteller sprechen Kinder auch über Verpackungen, Sammelaktionen, Gewinnspiele, Supermarktregale und Social Media gezielt an.
Genau hier zeigen sich die Grenzen freiwilliger Selbstregulierung. Die Lebensmittelbranche verweist bei Kritik an Kindermarketing regelmäßig auf selbst auferlegte Verhaltensregeln. Während Unternehmen öffentlich von verantwortungsvollem Marketing sprechen, setzen sie in der Praxis auf genau jene Instrumente, die Kinder emotional an ihre Produkte binden: Sammelserien, Sportstars, Gewinnspiele, Sondereditionen und auffällige Verpackungen.
foodwatch reicht Beschwerde beim Werberat ein
Aus Sicht von foodwatch verstößt die Kampagne gegen zentrale Grundsätze des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft. Dieser betont die besondere soziale Verantwortung gegenüber Kindern und Jugendlichen und untersagt es, direkten oder indirekten Kaufzwang auszuüben.
Ein Instagram-Reel zur Kampagne macht besonders deutlich, worum es geht: Darin zieht ein Kind das Etikett einer Coca-Cola-Flasche ab und entdeckt darunter einen Panini-Sticker. Die Sammelmechanik wird damit nicht nur beworben, sondern durch ein Kind vorgeführt. Das Reel zeigt, wie die Kampagne gezielt kindgerechte Reize nutzt und Kinder selbst als Teil der Werbebotschaft einsetzt.
Die Beschwerde richtet sich deshalb vor allem gegen die Verknüpfung von Produktkauf und exklusiver Sammelmechanik. Aus Sicht von foodwatch entsteht dadurch ein indirekter Kaufdruck, der gerade bei Kindern problematisch ist: Wer die Sonderseiten im Panini-Album vervollständigen möchte, braucht Sticker, die nur über Coca-Cola-Produkte erhältlich sind.
Fußball lebt von Fairplay. Für Lebensmittelwerbung muss das genauso gelten. Kinder dürfen nicht mit Sammelstickern, Gewinnspielen und Sonder-Editionen zum Kauf von Zuckergetränken animiert werden.
foodwatch fordert klaren Kinderschutz
Ob Fußball-WM, Weihnachten, Schulstart oder Sommerferien: Die Anlässe wechseln, die Strategie bleibt dieselbe. Ungesunde Produkte werden mit Emotionen, Spielmechaniken und beliebten Themen verknüpft. Kinder werden so immer wieder zur Zielgruppe von Marketingkampagnen, obwohl gerade sie besonderen Schutz brauchen.
foodwatch fordert daher gesetzlich verbindliche Regeln gegen Kindermarketing für Produkte, die das österreichische Nährwertprofil nicht erfüllen. Diese Regeln müssen für alle Kanäle gelten: für TV und Social Media genauso wie für Influencer-Werbung, Supermarktaktionen, Gewinnspiele und Produktverpackungen.