Wie die Lebensmittelindustrie Biene Maja & Co missbraucht

Die Lebensmittelindustrie setzt in ihrem Marketing gezielt beliebte Comicfiguren ein, um Kinder schon früh auf ungesunde Lebensmittel anzufixen. Auf diese Weise missbraucht die Industrie das Vertrauen, das Kinder ihren Idolen entgegen bringen. Damit muss Schluss sein!

Multimediaunternehmen wie Studio 100, Disney oder Nickelodeon halten die Rechte an zahlreichen beliebten Figuren wie der Biene Maja, Micky Maus oder Spongebob Schwammkopf. Gegen Geld erlauben sie verschiedensten Unternehmen, mit den Figuren zu werben: von Spielzeugherstellern bis Lebensmittelproduzenten. Micky Maus wirbt für einen zuckrigen Danone-Joghurt mit Knusper-Schokoladenstücken, der schlaue Wikingerjunge Wickie preist die fettig-süßen Hörnchen von Kuchenmeister an und Biene Maja verleitet Kinder dazu, sich für die Fruchtgummis von Katjes zu entscheiden.

„Endorsement“ als Marketing-Strategie

Dieses sogenannte „Endorsement“, bei dem eine bekannte und ansprechende Figur für Werbekampagnen eingesetzt wird, ist sehr effektiv. Biene Maja und Spongebob rufen kleinen Kindern im Geschäft zu: „Hallo kleiner Freund, dieses Produkt ist toll – du musst es haben!“ Studien zeigen, dass es funktioniert. Kinder finden Produkte mit so einem beliebten Fürsprecher besser und leckerer. So quengeln die Kinder im Supermarkt um Biene-Maja-Wurst oder Wickie-Kaubonbons mit coolem Seefahrer-Tattoo.


  • 05.06.2015

    Kinderprodukte, die mit Maja und Wickie vermarktet werden

    Fotostrecke (14 Bilder)
    • Das belgische Medienunternehmen Studio 100 hält die Rechte an Comicfiguren wie der Biene Maja oder dem Wikingerjungen Wickie – und erlaubt der Lebensmittelindustrie gegen Geld, mit ihnen zu werben. Das Problem: Maja und Wickie prangen fast ausschließlich auf zu süßen, zu fettigen und/oder zu salzigen Lebensmitteln. Das fördert ein ungesundes Ernährungsverhalten von Kindern.
    • Um den weltweiten Anstieg von Fettleibigkeit in den Griff zu bekommen, empfiehlt die Weltgesundheitsorganisation (WHO), an Kinder gerichtete Werbung für Süßigkeiten einzuschränken. Denn Kinder essen ohnehin schon mehr als doppelt so viele Süßwaren, wie empfohlen wird. Das hindert Katjes nicht daran, Fruchtgummis (Zuckergehalt 57 Prozent) mit Biene Maja zu bewerben.
    • Auch der schlaue Wikingerjunge Wickie wird gezielt genutzt, um den Verkauf von Süßigkeiten anzukurbeln. Mit einem Anteil von 79 Prozent besteht Dextro Energy fast vollständig aus Zucker – und sollte nicht auch noch mithilfe von Comicfiguren an Kinder vermarktet werden, die sowieso schon zu viel Zucker essen.
    • Gleiches gilt für die Wickie Kaubonbons von Hitschler mit 62,5 Prozent Zucker. Neben der beliebten Comicfigur auf der Verpackung werden die Kinder auch mit einer Tattoo-Beigabe gelockt – und liegen dann im Supermarkt ihren Eltern in den Ohren, dass sie die Kaubonbons mit dem coolen Seefahrer-Tattoo haben wollen. Solange Wickie für Süßigkeiten herhalten muss, macht sich Lizenzgeber Studio 100 damit mitverantwortlich für die Fehlernährung von Kindern.
    • Comicfiguren von Studio 100 prangen nicht bloß auf Süßem. Der Hersteller Pluma bewirbt mit der frechen Biene Maja auch Wurstwaren. Dabei essen Kinder schon jetzt deutlich zu viel Fleisch und Wurst – und nehmen dadurch sehr viel Salz auf. Wenn Kinder viel Salz essen, erhöht das deren Risiko auf Bluthochdruck im Alter. Darum hat Maja auf salziger Mortadella nichts zu suchen.
    • Auch für Bio-Produkte der Marke Eden wirbt Biene Maja. Das Knusper-Müsli ist mit 15,8 Prozent Zucker zwar nur einen Tick süßer als es die WHO für Kindermüsli empfiehlt (maximal 15 Prozent Zucker). Doch die „Frucht-Schnitten“ enthalten je nach Sorte zwischen 37,2 und 53,5 Prozent Zucker. Damit gehören sie trotz ihres gesund klingenden Namens schlicht zu den Süßigkeiten und sollten nicht auch noch gezielt an Kinder vermarktet werden.
    • Die salzig-fettigen Chips von Xox sind so unausgewogen wie Chips nun einmal sind – und sollten Kindern nicht noch mit Comics besonders schmackhaft gemacht werden. Kinder essen ohnehin schon mehr als doppelt so viele Knabberartikel, wie empfohlen wird. Studio 100 gibt die Biene Maja trotzdem auch für dieses Produkt her.
    • Der Hersteller Kuchenmeister setzt gleich auf beide Kinderidole: Wickie wirbt für fettig-süße Hörnchen (29 Prozent Fett, 23 Prozent Zucker) und Biene Maja für einen süß-fettigen Waffelsnack (32 Prozent Zucker, 25 Prozent Fett). Studien zeigen, dass diese Strategie funktioniert: Kinder finden Produkte mit so einem beliebten Fürsprecher besser und leckerer.
    • Im 300g-XXL-Eimer verkauft die PCO Group ihr gezuckertes Biene Maja Cinema Popcorn Süß. Die Nährwerte sind auf der Verpackung nicht ausgewiesen, so dass die Eltern noch nicht einmal nachschauen können, was ihre Kinder dort in so großen Mengen angepriesen bekommen.
    • Auch die Schokofiguren, Dragees und Waffeln von Rotstern werden mit der beliebten Biene beworben, obwohl sie zwischen 40 und 55 Prozent Zucker enthalten.
    • Die Molkerei Bauer nutzt Biene Maja und ihre Freunde, um Kinder für zuckrige Joghurts zu begeistern. Nach den Empfehlungen der WHO wäre deren Vermarktung an Kinder jedoch nicht erlaubt. Der Grund: Sie sind mit 11 bis 13 Prozent Zucker etwas zu stark gesüßt – 10 Prozent wären für Joghurts WHO-konform. Wenn Kinder überall mit Werbung für solche Produkte konfrontiert werden, untergräbt das die Bemühungen vieler Eltern, ihre Kinder für eine ausgewogene Ernährung zu begeistern – und ihnen zum Beispiel Naturjoghurt schmackhaft zu machen.
    • Immergut (gehört ebenfalls zur Bauer Gruppe) vermarktet stark gesüßte Milchprodukte mit der frechen Biene. Doch keines der abgebildeten Produkte erfüllt die Kriterien der Weltgesundheitsorganisation: Nur ungesüßte Milchgetränke mit weniger als 2,5 Prozent Fett sind gemäß der WHO für an Kinder gerichtetes Marketing in Ordnung. 
    • Und genau das hat Immergut im Sortiment: fettarme, ungesüßte Milch. Unter allen von foodwatch untersuchten Produkten, die mithilfe von Maja und Wickie beworben werden, erfüllt diese Milch als einziges Produkt (!) die Empfehlungen der Weltgesundheitsorganisation.
    • Nehmen&nbsp;Sie nicht länger hin,&nbsp;dass Süßigkeiten und andere ungesunde Lebensmittel&nbsp;mit Comicfiguren wie Biene Maja und Wicki an Kinder vermarktet werden! Fordern Sie Studio 100 auf, Lizenzen künftig nur noch für ausgewogene&nbsp;Produkte zu vergeben:&nbsp;<link 1878>Jetzt E-Mail-Aktion unterzeichnen!</link>

Kids von 4 bis 13 bekommen 2 Milliarden Euro Taschengeld 

Die Marketing-Profis wissen, dass der „Quengelfaktor“ zieht und genau deswegen ist das Geld für die Lizenzen der Figuren aus Sicht der Lebensmittelindustrie gut investiert. Tobsuchtanfälle und Familienstreit werden ganz gezielt provoziert, um mehr und mehr Süßigkeiten zu verkaufen. Und wenn die Eltern „hart“ bleiben? Dann wird eben das Taschengeld in Spongebob-Limonade umgesetzt. Kinder in Deutschland im Alter von 4 bis 13 Jahren verfügen zusammengenommen jährlich über ein Taschengeld von knapp 2 Milliarden Euro!

Medienunternehmen fördern Fehlernährung

Kinder in Deutschland verzehren nur halb so viel Obst und Gemüse, wie empfohlen – aber doppelt so viele Süßwaren, Snacks und Soft Drinks! Die Folgen sind Übergewicht und erhöhte Risiken für chronische Folgeerkrankungen wie Typ-2-Diabetes. Auch die Multimediaunternehmen tragen dafür Verantwortung: Die allseits beliebten Kinderidole und Comic-Helden preisen vor allem unausgewogene Nahrungsmittel an. Aus Sicht der Lebensmittelhersteller ist das logisch, denn mit Süßigkeiten und Softdrinks lässt sich deutlich mehr Geld verdienen als mit Obst oder Gemüse. Bei billigen Grundzutaten wie Fett, Zucker oder Aromen darf auch die Lizenz für Micky Maus oder Maja etwas mehr kosten. Und die Rechteinhaber der Figuren, meist Medienunternehmen, verdienen fleißig mit.

Besonders dick im Geschäft: Studio 100

Studio 100, der belgische Multimediakonzern hinter Biene Maja und Wickie, ist besonders dick in diesem Geschäft: Maja und Wickie prangen auf zahlreichen Produkten – von Fruchtgummis und Bonbons über salzige Wurst bis hin zu Chips. Studio 100 hat offenbar keine Vorgaben im Hinblick auf die Nährstoff-Zusammensetzung der Lebensmittel, die mit den beliebten Figuren werben. Nach Kritik von foodwatch hat das Unternehmen auch Lizenzen für Obst und Gemüse-Marketing vergeben. Doch das normale Geschäft mit zuckrig-fettigen Kinderprodukten soll offenbar wie bisher weiter gehen.

„Die Maus“ ist den anderen weit voraus

Die WDR mediagroup ist da im Vergleich einen großen Schritt voraus: Die Hauptfigur der beliebten Kinderserie „Die Sendung mit der Maus“ soll ab 2017 fast ausschließlich für Lebensmittel stehen, die von der Weltgesundheitsorganisation (WHO) als gesund eingestuft werden. Nur Produkte, die für besondere Anlässe wie Weihnachten produziert werden, sollen von dieser Regelung ausgenommen werden.

Auch andere Medienunternehmen erkennen ihre Mitverantwortung an. Disney (Micky Maus, Donald Duck, Star Wars, ...) erklärte auf Nachfrage von foodwatch bis 2020 erreichen zu wollen, dass 85 Prozent der Produkte die Disney-eigenen Nährwertkriterien erfüllen. Doch auch diese sind vergleichsweise lasch und lassen weiterhin Kindermarketing für überzuckerte Frühstücksflocken oder Süßigkeiten zu. Disney gab im Jahr 2015 an, die Vorgaben würden derzeit überarbeitet. Auf Nachfrage bekam foodwatch jedoch auch ein Jahr später eine ähnlich unkonkrete Antwort.

Nickelodeon (Spongebob Schwammkopf, Teenage Mutant Ninja Turtles) verweist auf Nachfrage von foodwatch ebenfalls auf interne Richtlinien. Dennoch vergibt Nickelodeon Lizenzen für die Vermarktung von Limonade und Süßigkeiten. Das galt auch im Jahr 2016 noch immer.

Empfehlungen der Weltgesundheitsorganisation

Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) in Europa hat Anfang 2015 Empfehlungen für die Beschränkung von Kindermarketing veröffentlicht. In diesem nutrient profile model beurteilt die WHO Lebensmittel anhand ihrer Zusammensetzung und definiert, welche Lebensmittel sich im Marketing an Kinder richten sollten und welche nicht. Dabei spielen die Anteile von Fett, gesättigten Fettsäuren, Zucker und Salz, aber auch der Kaloriengehalt, Zuckerzusätze und die zugefügte Süßstoffe eine Rolle. Es wäre ein Leichtes für Medienunternehmen wie Studio 100, künftig ihre Lizenzen an Comicfiguren nur noch für solche Lebensmittel herzugeben, die die Anforderungen des WHO-Modells erfüllen.

Das fordert foodwatch

foodwatch fordert Studio 100 dazu auf, seiner Verantwortung gerecht zu werden und nur noch Lizenzen für ausgewogene Lebensmitteln zu vergeben. Unser Marktcheck zu Lebensmitteln, die mit Studio 100-Figuren beworben werden, zeigt: Nur ein einziges (!) der 32 von foodwatch identifizierten Produkte wäre nach dem WHO-Modell für die Vermarktung an Kinder geeignet. Sie alle – bis auf eine Ausnahme - sind zu süß, zu fett oder zu salzig. Dies steht in krassem Widerspruch zu den angeblichen ethischen Werten der sozialen Verantwortung, welche sich das Unternehmen selbst zuschreibt und welche es als „Schlüssel seines Erfolges“ bezeichnet. Unterzeichnen Sie jetzt unsere Mitmach-Aktion!

Zuletzt geändert am 05.06.2015
 
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