Coca-Cola-Kampagne: Werberat weist Einspruch zurück

02.08.2016

Der Deutsche Werberat hat im Streit um Junkfood-Werbung zur Fußball-EM 2016 das letzte Wort gesprochen: Die EM-Werbekampagne von Coca-Cola habe nicht gegen die Verhaltensregeln für Lebensmittelwerbung verstoßen. foodwatch und die Deutsche Diabetes Gesellschaft (DDG) hatten während der Fußballmeisterschaft erfolglos eine Beschwerde beim Deutschen Werberat eingereicht. Nun wies dieser auch den Einspruch der beiden Organisationen gegen die Entscheidung zurück.

In der Debatte um Kindermarketing für ungesunde Lebensmittel während der Fußball Europameisterschaft 2016 stellt sich der Deutsche Werberat erneut hinter die Junkfood-Industrie: Die EM-Kampagne von Coca-Cola habe sich vorrangig an Erwachsene und nicht an Kinder gerichtet, und somit keinen Verstoß gegen die Verhaltensregeln für Lebensmittelwerbung dargestellt, schrieb der Werberat in einem Schreiben an foodwatch.

foodwatch und die DDG hatten Ende Juni einen sofortigen Stopp der EM-Kampagne von Coca-Cola gefordert. Die Kampagne habe gegen mehrere Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die "kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel" verstoßen, unter anderem habe sie eine „direkte Aufforderung zum Kauf oder Konsum an Kinder“ beinhaltet. Zudem habe die Werbung das „Erlernen einer ausgewogenen, gesunden Ernährung“ erschwert.

Bei der Kampagne „Hol Dir das Team auf 24 Sammeldosen“ waren die Gesichter der Fußballnationalspieler auf Cola-Dosen abgebildet. Coca-Cola hatte zudem Aktionspackungen mit speziellen Stickern für die beliebten Panini-Alben angeboten.

Werberat: Panini-Bilder eher für Erwachsene

Der Deutsche Werberat hatte die Beschwerde Mitte Juli zurückgewiesen. Die strittigen Werbemaßnahmen hätten sich nicht explizit an Kinder, sondern in erster Linie an Erwachsene gerichtet, lautete bereits damals die Erklärung. Das Sammeln von Panini-Bildern der Nationalmannschaft sei vor allem ein Hobby von Erwachsenen, schrieb der Werberat.

foodwatch und der DDG bezeichneten die Argumentation als absurd und legten Einspruch gegen die Entscheidung des Werberats ein. Fußballstars sind Idole für Kinder. Jüngste Umfragen zeigen, dass Jungen im Alter von 6 bis 12 Jahren „Fußballprofi“ als häufigsten Berufswunsch angeben.

Panini-Sammelwahn an Schulen

Besonders die Panini-Sammelalben sind bei Kindern und Jugendlichen extrem beliebt. Mehrere deutsche Schulen sahen sich in diesem Jahr gezwungen, das Sticker-Tauschen auf dem Schulgelände zu verbieten, weil kleine Kinder für hohe Summen fehlende Sticker kaufen. Der Panini-Verlag hat seine Sammelheftchen laut Medienberichten an insgesamt 2.500 Schulen bundesweit direkt schicken lassen – zur kostenlosen Verteilung. Elternvertreter und Schulleiter bezeichneten die Aktion als Lockvogelangebot und unzulässige Werbung.

Studien zeigen, dass Lebensmittel-Werbung mit bei Kindern beliebten Sportlern die Essenswahl von Jungen beeinflussen. Zudem verweisen Marketing-Fachleute auf die Macht von sogenannten Promotions, also Sammelaktionen oder Gewinnspiele. Promotions seien „vor allem im Kindermarketing ein sehr effektives Kommunikationsmittel“, erklärt Cobra Youth, eine führende Agentur für Kinder- und Jugendmarketing, auf ihrer Webseite. Kinder seien bei Promotions maßgeblich in die Kaufentscheidung ihrer Eltern mit einbezogen und begleiteten diese auch meist beim Einkauf.

Fatale Entscheidung des Werberats

Dass sich der Deutsche Werberats nun endgültig auf die Seite der Junkfood-Industrie schlägt, ist laut foodwatch verantwortungslos. Zuckergetränke wie Coca-Cola gelten nach Angaben der Weltgesundheitsorganisation (WHO) als unausgewogene Lebensmittel, für deren Absatz Hersteller kein Kindermarketing betreiben sollten. Coca-Cola ignoriert dies – und betreibt Marketing auf Kosten der Kindergesundheit.

Der Konzern hat mit den Idolen Müller, Schweinsteiger und Co. für seine zuckrigen Cola-Getränke geworben und damit die Bemühungen zahlreicher Eltern und Lehrer torpediert, Kinder für eine gesunde Ernährung zu gewinnen.

 
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