Een rode kaart voor de echte kampioenen van dit WK

Deze week begint het WK voetbal. Het oranje vliegt je om de oren, zelfs de supermarkt is omgetoverd tot een merchandise kraam. "Laat het Oranjefeest beginnen", kopt Albert Heijn op haar website, met oranje tompoucen, oranje popcorn, oranje vla, oranje slagroom, oranje soesjes en een elftal aan blikjes Stëlz (Nederlands merk alcoholhoudende dranken, met de focus op hard seltzer en hard iced tea, 'hard' betekent alcoholhoudend, red.) in de bonus.

Er lijkt geen merk te zijn dat niet meedoet, maar er is er één die er bovenuit springt. Eén merk dat zich al decennia lang aan het WK verbonden heeft als geen ander. Wie weet hoe die strategie werkt, ziet het nooit meer over het hoofd: Coca-Cola.

Waarom haken merken in op het WK?

Je zit in de kroeg met vrienden, er staan lekkere hapjes en drankjes op tafel, je kijkt vol spanning naar het scherm en.... Oranje scoort! Dat gevoel, die euforie, die trots, de vreugde die je deelt met je vrienden, is precies wat Coca-Cola wil verkopen. Ze kopen niet de reclameplek, maar het gevoel zelf.

De relatie van Coca-Cola met FIFA gaat terug tot 1950, met een officieel partnerschap vanaf 1978. Sindsdien is het merk verweven met elk onderdeel van het toernooi, van stadionreclames tot fanzones en de Panini-stickeralbums die al generaties meegaan. Elke keer dat je een Coca-Cola logo ziet op een moment dat je je goed voelt, wordt die koppeling in je hoofd een beetje sterker. Zo werken onze hersenen nu eenmaal. Je brein leert dat een merk bij het gevoel hoort. Wetenschappers noemen dat merkassociatie.

Daar stopt het niet. Naast het gevoel dat je krijgt tijdens het WK, heeft het WK ook een imago. Voor veel mensen staat het WK voor passie, saamhorigheid, ambitie en prestatie. En hoe langer en consistenter Coca-Cola aan het evenement verbonden is, hoe meer die waarden ook aan het merk blijven plakken. Alsof het imago van het evenement langzaam op het merk wordt overgedragen. Dat noemen onderzoekers image transfer.

De kracht zit in herhaling: het rode blikje hoort bij het WK, net als het oranje shirt.

En dan de supermarkt

Het WK 2026 wordt naar verwachting het meest bekeken sportevenement ooit. Coca-Cola staat aan de aftrap. En in het schap van de supermarkten staat de rest al klaar.

Kijk naar Albert Heijn deze week. In de winkel: een kartonnen schap met "Maak het Oranjefeest compleet" in grote letters, gevuld met een oranje variant van zo ongeveer ieder junkfoodmerk. Diezelfde Albert Heijn die twee maanden geleden nog op haar website schreef dat zij "kiezen voor een gezond voedingspatroon makkelijker willen maken" en de Schijf van Vijf omarmen. Dan had er toch ook wel een worteltje of een sinaasappel in de bonus gekund!

Het gaat zelfs nog verder dan een schap vol junkfood. In de Mijn AH-app kunnen klanten deze weken meedoen aan het "Oranje Festijn": een digitale wereld vol spelletjes, waarbij je extra kansen verdient door producten te kopen van Coca-Cola, Lay's, Snickers en Heineken. Een speelomgeving die eruitziet alsof hij voor kinderen is gemaakt, en waarbij de aankoop van ongezonde producten direct wordt beloond.

Een groot deel van het publiek dat al deze WK-marketing ziet zijn kinderen. Merkassociatie werkt bij hen minstens zo sterk als bij volwassenen, maar zij hebben nog niet de tools om het te herkennen.

Foodwatch vindt dat reclame voor ongezonde voeding en dranken richting kinderen verboden moet worden. Maar er is meer nodig dan een reclameverbod. Zolang Coca-Cola hoofdsponsor mag zijn van het grootste sportevenement ter wereld, is elk doelpunt, elk highlights-clipje en elke samenvatting in feite een advertentie. Ongezonde voedingsmerken horen niet thuis als sponsor van sport. Niet bij een lokaal jeugdtoernooi, en niet bij het WK.