John West Protein Tonijnmoot is een schoolvoorbeeld van gezondheidsmarketing, waarbij een natuurlijke eigenschap van het product (hoog eiwitgehalte) wordt gepresenteerd alsof het een unieke productinnovatie is. Consumenten denken dat het protein-product daardoor superieur is aan andere tonijnproducten of dat het speciaal verrijkt is. Terwijl het niet zo is.
Het verwaarloosbare verschil
'Normale' John West Finest Tonijnmoot in water bevat 27 gram eiwit per 100 gram product. John West Protein Tonijnmoot bevat 28 gram eiwit per 100 gram. Totaal verwaarloosbaar! Beide producten mogen terecht de claim 'Rijk aan eiwit' dragen.
In de protein-variant zit weliswaar 33 gram eiwit per blikje, 5,5 gram meer eiwit per blikje dan de normale variant (die bevat 27,5 gram eiwit per blikje). Dit verschil lijkt te komen omdat er in de normale variant meer water zit, dat je bovendien moet laten uitlekken. John West Protein Tonijnmoot heeft slechts "een vleugje water" en bevat relatief minder water dan de normale variant. Je hoeft de proteïne-versie volgens de fabrikant dan ook niet uit te laten lekken en kunt het direct gebruiken.
Er is niets extra aan het product toegevoegd om het echt meer eiwit te maken dan gewone tonijn. De protein-variant is volgens de eigen website van John West "zonder kunstmatige toevoegingen." In beide varianten zit dezelfde soort tonijn: Skipjack. Alle eiwitten zijn simpelweg afkomstig uit de tonijn zelf. Los gezien van het merk: tonijn is van nature een uitstekende eiwitbron met ongeveer 25-28 gram eiwit per 100 gram.
De suggestie van extra eiwit
Het meest misleidende aspect is de naamsgeving. Door "PROTEIN" prominent op de verpakking te zetten, suggereert John West dat dit product (veel) meer eiwit bevat dan reguliere tonijn. Veel consumenten zullen het woord "Protein" associëren met extra eiwitten boven de norm, wat hier niet het geval is. Het is simpelweg een eiwitrijk product omdat tonijn van nature veel eiwit bevat. De "Protein" claim is disproportioneel prominent en impliceert een toegevoegde waarde die er in onze ogen niet is.
Hogere prijs zonder meerwaarde
Consumenten betalen, afhankelijk van de supermarktketen, rond de 30 eurocent meer voor een blikje van de "protein-variant", terwijl ze bij gewone tonijn vergelijkbare eiwitwaarden per 100 gram krijgen. Als consumenten meer betalen voor een product dat nauwelijks verschilt van de standaard tonijn, is er sprake van economische misleiding. Opvallend: bij diverse supermarkten betalen consumenten juist minder voor de protein-variant. En bij weer andere supers betalen consumenten evenveel voor de eiwitrijke en de normale variant (waarbij per kilo dan de protein-versie wel weer duurder is ten opzichte van de normale).
Minder dan 1 seconde voordat de verpakking jou heeft ingepakt
Wetenschappelijk onderzoek gepubliceerd in het toonaangevende tijdschrift Judgment and Decision Making (Cambridge University Press) toont aan dat consumenten in staat zijn een aankoopvoorkeur te bepalen in slechts een derde van een seconde, gemeten via oogbewegingen op het moment dat zij producten op een schap bekijken.
In die fractie van een seconde is het neurologisch onmogelijk om ook maar één zin van de ingrediëntendeclaratie of voedingswaardentabel te lezen. Wat wél wordt verwerkt: kleur, vorm en de belofte op de voorkant van de verpakking. De voedselsector weet dit haarfijn.
De voorkant van een verpakking is een reclamebord. Zolang regelgevers dat niet als zodanig behandelen, wint de voedselmarketeer keer op keer. In een derde van een seconde!
Targeting onwetende consumenten
Deze marketing richt zich op consumenten die:
- Niet voldoende weten dat tonijn al eiwitrijk van nature is
- Vertrouwen op verpakkingsclaims zonder labels te vergelijken
- Bereid zijn meer te betalen voor veronderstelde gezondheidsvoordelen
Hoewel de claims op het product niet per se onjuist zijn, zijn ze zodanig selectief en strategisch geformuleerd dat ze bij een doorsnee consument de indruk wekken van een speciaal product met meerwaarde. De gemiddelde consument kan hierdoor op basis van de claims een fout verwachtingspatroon hebben.
Vanuit consumentenbescherming is dit een voorbeeld van oneigenlijke eiwitmarketing, en overtreedt het in onze ogen de grens van misleidende etikettering. De marketingclaims wekken de indruk dat John West Tonijnmoot Protein iets is wat het in wezen niet wezenlijk is.
Gouden Windei in teken van 'mooier dan de waarheid'
Het is het 16e jaar dat de Gouden Windei-verkiezing plaatsvindt. Dit jaar richt onze verkiezing om het meest misleidende voedingsmiddel in de supermarkt zich vooral op producten die zich schuldig maken aan het mooier maken dan dat de werkelijkheid is. We gaan daarmee terug naar de kern van het Gouden Windei! Misleidende trucs zoals lok-ingrediënten, proteïneclaims op een al eiwitrijk product en premium-illusies worden gebruikt door fabrikanten om dezelfde of een hogere prijs te vragen voor een voedingsmiddel dat niet per se kwalitatief beter of gezonder is. Door dit soort gevoelsmatige misleiding aan de kaak te stellen, willen we eerlijkheid in de supermarkt bevorderen en fabrikanten aansporen om transparanter te zijn. Wij hebben ons over alle tips en inzendingen via onze Misleiding-app van het afgelopen jaar gebogen en 5 kanshebbers geselecteerd voor het meest misleidende voedselproduct van het jaar. Op welk product stem jij?
