De Milka melkchocoladereep van 90 gram is een schoolvoorbeeld van krimpflatie - een misleidende praktijk waarbij fabrikanten het productformaat verkleinen terwijl de prijs gelijk blijft of zelfs stijgt. Dit is een verkapte prijsverhoging die consumenten moeilijk kunnen detecteren.
Het standaardformaat van vele chocoladerepen was jarenlang 100 gram. Mondelez (eigenaar van Milka) verlaagde het gewicht begin 2025 naar 90 gram. De prijs per reep lag voor de verkleining op z’n laagst op 0,85 euro. Nu ligt deze (medio februari 2026) op 1,49 euro (bij Albert Heijn). De kiloprijs is gestegen van 8,50 euro per kilo (in 2024) naar 16,56 euro per kilo (in 2026). Zowel de prijs per stuk als prijs per kilo betekenen zowat een verdubbeling.
Verpakking wijzigt niet, inhoud wel
Fabrikanten verkleinen vaak het gewicht zonder de verpakking (duidelijk) aan te passen. De consument verwacht dezelfde hoeveelheid omdat de reep en het design gelijk zijn gebleven. Dit leidt tot misleiding op basis van verwachtingsmanagement, want consumenten baseren hun koopbeslissing vaak op de visuele indruk van de verpakking, de bekendheid van het merk en de look & feel, en het vorige gewicht dat zij dachten te herkennen. Zonder opvallende aanduiding van het gewichtsverlies, wordt een substantiële verandering in waarde niet duidelijk gecommuniceerd.
Onvoldoende transparante informatie
Zelfs als het gewicht vermeld staat (90g), weten veel consumenten niet wat het gewicht vroeger was of vergelijken ze niet systematisch prijzen per gewichtseenheid. Dit is in onze ogen misleiding door cognitieve belasting. De meeste consumenten in de supermarkt hebben vaak geen tijd of zin om prijzen per 100 gram te berekenen. Ze letten vooral op de absolute prijs. Het ontwerp speelt in op die automatische keuzes.
Een transparante fabrikant zou duidelijker communiceren: "Vanwege gestegen grondstofkosten hebben wij gekozen voor een aanpassing". Of kiezen voor een oprechte prijsverhoging: 100 gram voor 1,65 euro is eerlijker dan 90 gram voor 1,50 euro. Of tijdelijke promotie-stickers inzetten in de trant van "Let op: nieuw formaat" bij introductie van kleinere verpakkinge.
Als de kippen erbij als de prijs omhoog kan
Een deel van de verklaring van de prijsstijging is mogelijk te vinden in het feit dat in 2024 de cacaoprijzen op de wereldmarkt sterk waren gestegen door slechte weersomstandigheden en mislukte oogsten. In 2025 is de cacaoprijs echter weer gezakt, en wel met 48%. In januari 2026 ging er nog eens 10% van de wereldhandelsprijs per ton af. We zien wel vaker dat grote voedselbedrijven zoals Mondelez er als de kippen bij zijn wanneer ze hun prijzen kunnen verhogen, maar er lang over doen om ze weer te verlagen. Dan spreken ze graag over de ‘langetermijnafspraken’ die er al zijn gemaakt. Voor de volledigheid: de nettowinst van Milka’s moederbedrijf Mondelez is in 2025 uitgekomen op 2,45 miljard dollar. Weliswaar bijna de helft minder als in 2024, maar van een ‘enorm verlies’ of ‘dieprode cijfers’ kun je niet spreken.
Oneerlijke handelspraktijk
Omdat prijs-per-gewicht niet prominent wordt geadverteerd, kan de consument niet eenvoudig vergelijken tussen verschillende merken of eerdere varianten. Consumenten worden gedwongen zelf ingewikkelde berekeningen te doen terwijl dit door de fabrikant proactief en duidelijk zou moeten worden gecommuniceerd als de waarde voor de consument verandert.
De krimpflatie van de Milka melkchocoladereep illustreert hoe grote voedselconcerns systematisch misbruik maken van consumentenpsychologie en gebrek aan waakzaamheid. Het is een vorm van misleiding die wettig maar onethisch is, het treft kwetsbaardere consumenten onevenredig hard. Kopers letten meer op absolute prijs per eenheid dan op kiloprijs. Ouderen merken de subtiele veranderingen minder snel op. Kinderen/jongeren die met zakgeld kopen, beseffen niet altijd goed dat ze minder dan voorheen krijgen.
Krimpflatie ondermijn bovendien de markttransparantie en beschadigt het vertrouwen in voedselmerken. Consumenten verdienen eerlijke prijsvorming, transparante communicatie en respect voor hun koopkracht - niet sluipende verkleining van producten die jarenlang een standaard vormden.
Gouden Windei in teken van 'mooier dan de waarheid'
Het is het 16e jaar dat de Gouden Windei-verkiezing plaatsvindt. Dit jaar richt onze verkiezing om het meest misleidende voedingsmiddel in de supermarkt zich vooral op producten die zich schuldig maken aan het mooier maken dan dat de werkelijkheid is. We gaan daarmee terug naar de kern van het Gouden Windei! Misleidende trucs zoals lok-ingrediënten, proteïneclaims op een al eiwitrijk product en premium-illusies worden gebruikt door fabrikanten om dezelfde of een hogere prijs te vragen voor een voedingsmiddel dat niet per se kwalitatief beter of gezonder is. Door dit soort gevoelsmatige misleiding aan de kaak te stellen, willen we eerlijkheid in de supermarkt bevorderen en fabrikanten aansporen om transparanter te zijn. Wij hebben ons over alle tips en inzendingen via onze Misleiding-app van het afgelopen jaar gebogen en 5 kanshebbers geselecteerd voor het meest misleidende voedselproduct van het jaar. Op welk product stem jij?
