3 voor de prijs van 1… Wat hebben deze producten gemeen? Ze doen aan fruitvaagheid! Ze zetten aantrekkelijk, luxe ogend fruit op de voorkant van de verpakking (in woord en/of beeld) om een hogere of meer luxe fruitwaarde te suggereren dan er feitelijk in zit.
Alle drie gebruiken grote, sappige afbeeldingen of bewoordingen van premium fruit (citrus, peer, perzik). Ook de naamgeving focust op dat specifieke fruit. Echter is er op de voorkant geen prominente vermelding van het dominante, goedkopere ingrediënt (appelsap of water).
In werkelijkheid is Innocent Citrus Shield grotendeels appelsap (circa 35%). Van de Boom Siroop Peer bestaat voor een groot deel uit vruchtensap uit concentraat, maar hiervan is 75% appel en slechts 15% peer. 1 de Beste Ice Tea Peach bevat slechts 0,1% perziksap uit concentraat.
Cognitieve heuristiek
Consumenten passen bij de aankoop van voedingsmiddelen waaronder drankenkeuzes de what you see is what you get-heuristiek toe. Een peer groots op de voorkant wordt door onze hersens vertaald naar 'daar zit vooral peer in'. Appel(sap) of water wordt door de fabrikant strategisch verzwegen omdat het saai en goedkoop klinkt.
Schending transparantieprincipe?
Volgens EU-regelgeving (Verordening 1169/2011), artikel 7 moet informatie aan consumenten accuraat zijn, niet misleidend zijn over eigenschappen van het voedsel en mag het consumenten niet op het verkeerde been zetten. Deze producten schenden de geest van deze wetgeving door:
- Primaire visuele communicatie (voorkant) volledig los te koppelen van daadwerkelijke samenstelling
- Selectieve transparantie: alleen op de voorkant vermelden wat marketingtechnisch voordelig is
- De verplichte kwantitatieve ingrediëntendeclaratie (KWID) minimaal toe te passen door hem op de achterkant te verstoppen
Minder dan 1 seconde voordat de verpakking jou heeft ingepakt
Wetenschappelijk onderzoek gepubliceerd in het toonaangevende tijdschrift Judgment and Decision Making (Cambridge University Press) toont aan dat consumenten in staat zijn een aankoopvoorkeur te bepalen in slechts een derde van een seconde, gemeten via oogbewegingen op het moment dat zij producten op een schap bekijken.
In die fractie van een seconde is het neurologisch onmogelijk om ook maar één zin van de ingrediëntendeclaratie of voedingswaardentabel te lezen. Wat wél wordt verwerkt: kleur, vorm en de belofte op de voorkant van de verpakking. De voedselsector weet dit haarfijn.
De voorkant van een verpakking is een reclamebord. Zolang regelgevers dat niet als zodanig behandelen, wint de voedselmarketeer keer op keer. In een derde van een seconde!
Premiumprijs voor budget-ingrediënten
Appel is het goedkoopste sap in de industrie (overschotten, lange houdbaarheid, neutrale smaak). Peer, perzik en citrus zijn duurdere vruchten met distinctieve smaakprofielen. Consumenten betalen voor de verwachting van premium fruit, maar krijgen een bulkproduct met minieme hoeveelheden van het beloofde fruit. De term ‘fruitvaagheid' past daarom perfect: het is vaag wat erin zit, het is vaag hoeveel, en het is vaag waarom dit niet duidelijker gecommuniceerd wordt op de voorkanten van de verpakkingen. Behalve dat helderheid de verkoop zou schaden.
Het feit dat drie verschillende merken (van budget tot premium) dezelfde tactiek gebruiken, toont aan dat fruitvaagheid een structureel en hardnekkig probleem is, geen ongelukje.
Nog wat opheldering
Als je denkt dat je met de aankoop van een Van de Boom of Innocent product te maken hebt met onschuldige of jonge hippe Nederlandse merken? Van de Boom is een merk van Riedel. Coca-Cola is trouwens 100% eigenaar van Innocent. 1 de Beste is een huismerk van supermarktketen Dirk.
Gouden Windei in teken van 'mooier dan de waarheid'
Het is het 16e jaar dat de Gouden Windei-verkiezing plaatsvindt. Dit jaar richt onze verkiezing om het meest misleidende voedingsmiddel in de supermarkt zich vooral op producten die zich schuldig maken aan het mooier maken dan dat de werkelijkheid is. We gaan daarmee terug naar de kern van het Gouden Windei! Misleidende trucs zoals lok-ingrediënten, proteïneclaims op een al eiwitrijk product en premium-illusies worden gebruikt door fabrikanten om dezelfde of een hogere prijs te vragen voor een voedingsmiddel dat niet per se kwalitatief beter of gezonder is. Door dit soort gevoelsmatige misleiding aan de kaak te stellen, willen we eerlijkheid in de supermarkt bevorderen en fabrikanten aansporen om transparanter te zijn. Wij hebben ons over alle tips en inzendingen via onze Misleiding-app van het afgelopen jaar gebogen en 5 kanshebbers geselecteerd voor het meest misleidende voedselproduct van het jaar. Op welk product stem jij?
