Reclame in het kinderdagverblijf: de smeerdiploma's van Unilever

Unilever verspreidde zeven jaar lang Blue Bandreclame in de vorm van 'smeerdiploma's' op kinderdagverblijven. Alleen al in 2013 ontvingen 3.100 kinderdagverblijven en 3.700 peuterspeelzalen in Nederland ongevraagd een smeerdiplomapakket. 'Reclame voor Blue Band', oordeelt ruim 70 procent van de 1.000 Nederlanders die deelnamen aan een foodwatch-enquête over reclame in kinderdagverblijven. En geen 'voorlichting' dus – het mom waaronder Unilever haar smeerdiploma's aanprees. Ruim 90 procent van de ondervraagden vindt dat voorlichting over voedsel helemaal geen taak is van voedselproducenten.

Met het smeerdiplomapakket zette Unilever de kinderleidsters actief in om reclame te maken voor haar halvarine. De bedoeling was dat de leidsters met de kleine kinderen oefenen hoe ze Blue Band op hun boterhammetjes kunnen smeren. Lukte dat, dan kreeg de peuter een smeerdiploma mee naar huis, waarop staat 'smeer je groot met margarine op je brood' en 'zodat je alles goed kunt blijven zien van microscopisch klein en dichtbij tot ver in de lucht.'

foodwatch wil dat de overheid van kinderdagverblijven (en scholen) reclamevrije zones maakt! Wil jij dat ook? Teken dan nu de petitie >>

Zeuren om ballerina's

Het smeerdiploma is versierd met leuke figuurtjes (‘characters’ in marketingjargon) zoals een piloot, een brandweerman, een dokter, een ballerina en een fotomodel. Ouders en kinderen vonden dezelfde figuurtjes op de slabbetjes en bordjes die Unilever ze toestuurde. Maar ook in tv-commercials en op de bestekjes, 'bakhulpjes', broodplankjes en andere gadgets die Unilever ze graag cadeau doet bij de aankoop van Blue Bandproducten. De characters, het herkenbare kleurgebruik, de 'look and feel': ze zijn onderdeel van de 'beroepencampagne', een uitgekiende marketingstrategie van Unilever. Hiermee probeert de multinational 'moeders met kinderen van 0-12 jaar' én de jonge kinderen zelf aan zijn merk te binden. Inmiddels hebben al honderdduizenden peuters het smeerdiploma mee naar huis genomen.

Bekijk hieronder de animatie 'kinderdagverblijven kindermarketingvrij'!

De allerkleinsten als doelgroep

Kleine kinderen zijn zeer beïnvloedbaar en kunnen reclame en werkelijkheid niet goed van elkaar onderscheiden. Voor voedselproducenten zijn deze kleintjes daarom een bijzonder interessante doelgroep, een 'marktpotentieel' op langere termijn. Zij weten dat smaak- en merkvoorkeuren al op jonge leeftijd worden gevormd, vaak voor het leven. Bovendien hebben kinderen al vanaf 18 maanden invloed op de gezinsaankopen van hun ouders. Kinderen van 2 jaar kunnen al logo's herkennen en peuters van 3 jaar beginnen te vragen naar specifieke merken of smaken. Speciale kindermarketeers ontwikkelen voor de voedselindustrie talloze strategieën om jonge kinderen via verschillende kanalen te benaderen met logo's en producten.

Voedselfabrikanten dringen onder het mom van voorlichting zelfs kinderdagverblijven binnen. Reclame in kinderdagverblijven is namelijk niet toegestaan volgens de regels die door het bedrijfsleven zelf zijn opgesteld, vastgelegd in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen. Maar daarin wordt een uitzondering gemaakt voor 'voorlichtende reclamecampagnes', die plaats vinden met instemming van de overheid en/of een andere erkende autoriteit op het terrein van voeding, gezondheid en/of beweging. Vandaar de smeerdiploma's van Unilever: reclame die was verpakt als 'educatieve activiteit', maar wél met een commerciële boodschap.

foodwatch wil dat de overheid van kinderdagverblijven (en scholen) reclamevrije zones maakt! Wil jij dat ook? Teken dan nu de petitie >>

Smeerdiplomapakketjes voor de peuters...

Reclamebureau EDG Media – gespecialiseerd in onderwijs – verspreidde de smeerdiplomapakketjes voor Unilever onder kinderdagverblijven. In de pakketten zaten niet alleen de smeerdiploma's, maar ook informatiebrieven over het belang van margarine smeren en een stappenplan voor de leidsters met een smeerlied ('Ik zag twee beren broodjes smeren. O, dat was een wonder'). Verder bood de voedingsmultinational suggesties voor een knutsel- en oefenactiviteit, een voorleesboekje over margarine, een poster om ('goed zichtbaar') op te hangen, oefenboterhammen voor de kinderen én een coupon waarmee het kinderdagverblijf het aankoopbedrag van een kuipje Blue Band kon terugvragen.

... en 'voorlichting' voor de ouders

Unilever vergat ook de ouders niet. Als de kinderen hun smeerdiploma hadden behaald, kregen ze een informatiekaart mee naar huis van het Voorlichtingsbureau Margarine, Vetten en Oliën (MVO) én een brief van Blue Band. Het 'onafhankelijke' Voorlichtingsbureau hoort bij ketenorganisatie MVO – en die heeft een interessante plaatsvervangend voorzitter: een werknemer van Unilever. Op de informatiekaart speelt MVO slim in op de wens van ouders om het beste voor hun kind te kopen. De eerste zin is: 'Uit angst voor overgewicht, worden jonge kinderen soms onbedoeld belangrijke voedingstoffen onthouden.'

Marketingstrategie: zo veel mogelijk momenten en kanalen

Ouders zijn ook een belangrijk doelwit van Unilevers 'beroepencampagne', waarvan het smeerdiploma een onderdeel is. Op de website van Stichting Adverteerdersjury Nederland, waar adverteerders elkaar prijzen uitreiken voor de 'beste campagnes', staat bij de Unilevernominatie: 'Er is getarget op de vier belangrijke momenten in de eetontwikkeling van het kind. Via mailings kregen de moeders een Blue Band bordje voor het eerste boterhammetje (7mnd), een slabbetje voor de eerste keer met de pot mee-eten (1 jr), een smeerdiploma-placemat voor de eerste gesmeerde boterham (2-3 jr, verspreid via kinderdagverblijven) en een brooddoos voor als ze voor het eerst naar school gaan (4jr).'

Unilever houdt zich duidelijk aan een belangrijk uitgangspunt van kindermarketeers: benader kinderen via zoveel mogelijk verschillende kanalen. Peuters en hun ouders zien overal dezelfde characters terug, die ze moeten associëren met leuke activiteiten (kinderen) en gezonde voeding (ouders). Hoewel voedselfabrikanten om het hardst roepen dat ze hun reclame niet richten op jonge kinderen, worden ook kinderdagverblijven in dit soort marketingstrategieën misbruikt om kinderen en ouders te binden aan een merk.

Sinds 2014 is Unilever gestopt met het verpreiden van het Smeerdiploma, omdat het volgens Unilever 'tijd is voor een nieuwe manier van het overbrengen van de boodschap’.

Wetgeving is nodig

Helaas bestaat er nog steeds geen wet die dit soort praktijken verbiedt. En dus kan de voedselindustrie kinderen ook op kinderdagverblijven en scholen blootstellen aan haar reclame, zolang ze daar maar het labeltje ‘voorlichting’ op plakt.

foodwatch vindt elke vorm van kindermarketing op kinderdagverblijven onacceptabel. De educatieve doelen van deze instellingen zijn onverenigbaar met de commerciële belangen van voedselproducenten. Kinderen zijn geen marketingobject en zeker binnen de onderwijsmuren moeten zij veilig kunnen leren en spelen. De voedselindustrie heeft herhaaldelijk en duidelijk aangetoond dat zelfregulering niet werkt. foodwatch vindt dan ook dat de overheid paal en perk moet stellen aan kindermarketing. Zij moet ervoor zorgen dat kinderdagverblijven reclamevrije zones worden én blijven.

Kom in actie met foodwatch

Wil jij net als duizenden foodwatchers dat de overheid kinderdagverblijven (en scholen) kindermarketingvrij maakt? Onderteken dan nu de petitie!

Laatste update 25 Juni 2014
 
Meld je aan voor de nieuwsbrief
abonnees:

Blijf op de hoogte van onze campagnes, e-mailacties en ander nieuws.

Wij zijn foodwatch


Samen met consumenten vechten wij voor jouw rechten! Doe je mee?