Er was eens... een reclamecode
Dit is geen sprookje met een goede afloop. De reclamecode heeft in 60 jaar geen einde gemaakt aan misleiding. Tijd dat zelfregulatie plaats maakt voor een wet!
Een voedselsprookje met een goede afloop?
Er was eens… Flipje uit Tiel, Van Nelles Piggelmee, Cora van Mora, het Blue Band-meisje en het Drostemannetje. Er was eens een wereld waar de Bokma altijd koud staat, melk de witte motor is en Paturain altijd fijn. Waar de zon schijnt en de mensen tevreden zijn. Er was eens een wereld vol voedselreclames, maar leefden de mensen daar ook lang en gelukkig?
Tot ver in de negentiende eeuw verkochten voedselproducten hun waar in merkloze bulk. Quaker Oats was een van de eerste producten die in porties in een aantrekkelijke doos mét prominente merknaam op de verpakking op de markt werd gebracht. De ontbijtgranen hadden tot dan toe niet echt het imago van spannend eten en werden vooral gezien als voedsel voor zieken en kinderen. Quaker Oats-producent Henry Crowell bracht hier verandering in door in de jaren tachtig van de de negentiende eeuw een grote reclamecampagne op poten te zetten met promotie-acties, advertenties in bladen, billboards en het uitdelen van free samples, ongekend voor die tijd in de VS! Consumenten vonden Quaker Oats niet langer suf, maar zagen het als voedsel dat de gezondheid en vitaliteit kon bevorderen. Crowells campagne werd hiermee een voorbeeld voor andere producenten in de hele wereld.
Maar het nieuwe bewerkte en voorverpakte voedsel, zoals soep in blik, zette niet direct alle consumenten aan tot aanschaf van deze noviteit. Voedselreclames moesten het wantrouwen tegen dit moderne bewerkte voedsel wegnemen. De marketingtactieken zoals die van Crowell om consumenten te overtuigen het fabrieksvoedsel te kopen ('veel hygiënischer!', 'heel efficiënt geproduceerd!', 'in nieuwe vershoudverpakking!', 'gebakken door gebruik van electiciteit!') waren cutting edge en hebben de weg geëffend voor marketing in ander branches.
Met de toename van het aantal reclames in de tweede helft van de twintigste eeuw groeide ook de argwaan bij het publiek. Na de Tweede Wereldoorlog nam de welvaart toe en daarmee ook het aantal reclames om mensen aan te zetten tot consumptie. Consumenten voelden zich steeds meer gemanipuleerd en eisten meer controle. Hierop werd in 1953 de Consumentenbond opgericht om op te komen voor de belangen van consumenten. Maar er was behoefte aan meer toezicht op reclame-uitingen.
Wet, waarheid, goede smaak en fatsoen
In 1964 zag daarop de Nederlandse Reclamecode het licht om zorg te dragen voor verantwoorde reclame in Nederland. De Nederlandse Reclame Code (NRC) bestaat dit jaar 60 jaar! De NRC bestaat uit een algemeen deel en een aantal bijzondere codes gericht op specifieke branches, vormen van reclame of groepen waar reclame op gericht is. Zo duiken wij vaak in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen en de Kinder- en Jeugdreclamecode.
Maar vaak hoeven wij niet verder te kijken dan artikel 2 en artikel 8 van de NRC. Deze artikelen worden al veelvuldig overtreden:
Art 2 zegt dat reclame in overeenstemming dient te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen.
Art 8 zegt dat reclame niet misleidend mag zijn. Misleidend is elke reclame die gepaard gaat met onjuiste informatie of voor de gemiddelde consument onduidelijk of dubbelzinnig is.
De NRC is er gekomen op initiatief van de industrie en van consumentenorganisaties. Zo wist de voedingsindustrie wettelijke regulatie, die toentertijd op stapel stond, te voorkomen. De code is opgesteld door de industrie. De vier deelnemende partijen (kolommen genoemd) zijn Creatie (reclamemakers), Channel (media), Adverteerders en Consument&Maatschappij. Zij vormen ook samen de Reclamecodecommissie (RCC) en waken zo over de naleving van deze regels, zij het dat de kolom Consument&Maatschappij een veel minder zware stem heeft dan de andere drie. Zo mag deze kolom geen initiatief nemen om de code te wijzigen.
De RCC heeft het druk, want reclame is overal. Inmiddels wordt er jaarlijks alleen al aan voedselreclame 1,5 miljard besteed door de industrie becijferde onderzoeksbureau Panteia. Dit geld gaat grotendeels naar marketing voor ongezonde producten, maar daar kan de RCC bar weinig aan doen. Wel buigt de RCC zich over de vele klachten die consumenten, bedrijven en organisaties indienen.
Feestelijk feit?
De reclamecode bestaat 60 jaar! Een geschiedenis met een goede afloop? Een feestelijk feit? Helaas is er geen reden tot juichen. Want al zo lang als Foodwatch Nederland bestaat, en dat is dit jaar 15 jaar, hebben we talloze klachten moeten indienen. En wij niet alleen. Vorig jaar behandelde de RCC bijna 5.000 klachten in totaal! Waarom zo gigantisch veel? De NRC is geen wet en de RCC deelt geen straffen uit. De commissie is geen rechtbank, maar is een instrument voor zelfregulatie door de industrie. Sancties stellen, dat doen de ACM, de NVWA of de rechter, maar de weg daarnaartoe is vol hindernissen. De RCC is laagdrempelig, velen weten haar te vinden. Dat klinkt mooi, maar effectief is het niet.
Sprookjes uit het grote klachtenboek
Om dit jubileum van de RCC te markeren zijn wij onlangs in het archief gedoken. Wat bleek? We hebben in 15 jaar tijd tegen de 200 klachten ingediend! Een feestje? Nou nee! De industrie die de industrie succesvol controleert is al net zo’n sprookje als die voedselreclames vol gezonde en gelukkige mensen. Kijk maar naar de klachten.
Top 5 klachten van 15 jaar Foodwatch
En dan is er het steeds terugkerende verhaal over kindermarketing: ongezonde voedselreclames gericht op kinderen en het gebruik van bekende kinderidolen zoals Paw Patrol, Minions en Frozen om ongezonde producten te slijten is schadelijk voor de gezondheid van onze jeugd! Maar producenten blijven hier lak aan hebben. Neem de klacht uit 2015 tegen het Vakantie Doeboek van BlueBand vol met snoep en ander ongezond eten dat overduidelijk op kinderen gericht was ! De RCC gaf ons dan ook gelijk, maar het Doeboek was al lang en breed verspreid. Kindermarketing voor voedsel is sinds 2019 verboden voor kinderen tot 13 jaar. Ook mogen er geen bekende kinderidolen gebruikt worden. Maar er zijn een aantal uitzonderingen op deze regel waar de industrie gretig gebruik van maakt. Zo mag reclame – ook met kinderidolen - die voldoet aan de slappe voedingsrichtlijnen van de industrie wel voor de leeftijdscategorie 7-13 jaar. Deze aangescherpte regels stammen uit 2019, maar zetten nog steeds te weinig zoden aan de dijk zo laat onderzoek zien. Ook de consumentenbond was het zat en uitte de nodige kritiek op de NRC. In 2021 had de organisatie er genoeg van en stapte uit de kolom Consument & Maatschappij.
Uit de onlangs verschenen jaarmonitor kindermarketing 2023 van onderzoeksbureau Panteia blijkt dat de situatie nog altijd niet verbeterd is. En dat merken wij zelf ook. We hoeven maar even de supermarkt in te stappen of de kinderidolen vliegen ons om de oren. Kijk maar naar de Paw Patrol Taart die jarenlang na de nieuwe kinderidool-regels nog te koop is geweest bij Albert Heijn. Hierover hebben we in december 2023 nog een klacht ingediend en die is gegrond verklaard.
‘Geen toegevoegde suikers’ op het pak, terwijl er wel zoetigheid uit fruit of honing in je snoep of sapje zit? Sinds 2016 mogen producenten dit niet meer op de verpakking zetten. In 2018 dienden we dan ook een klacht in tegen Urban Fruit die aardbeiensnoepjes in de webshop van Albert Heijn aanbood met de vermelding ‘no added sugar’ maar wél met een mierzoet scheutje geconcentreerd appelsap. Misleidend, zo oordeelde de RCC.
Suiker blijft een ingewikkeld verhaal voor ons consumenten: in 2023 heeft de EU de Breakfast Directives aangenomen met de bedoeling dit soort misleiding verder aan banden te leggen. Hier zijn ze maar matig in geslaagd. Bijna stond zelfs ‘geen toegevoegde suikers’ weer op het menu, maar daar is toch een stokje voor gestoken. In plaats daarvan staat er ‘alleen natuurlijke suikers’ op de verpakking als er bijvoorbeeld alleen aanwezige fruitsuikers in voedsel te vinden zijn. Maar dat maakt het voor de consument nog steeds niet echt duidelijker, want natuurlijke suikers klinken heel gezond toch? Nou nee, suiker blijft suiker. Deze misleiding zou ook moeten worden aangepakt, maar we wachten nog steeds op wetgeving van de EU die hier paal en perk aan stelt.
Hoe gaat het intussen met de Urban Fruit Smashing Strawberry snoepjes? Die zijn niet meer te vinden bij Albert Heijn, maar nog wel in andere webshops, zoals Ebay, en er staat nog steeds ‘no added sugar’ op de verpakking.
Wakker worden!
Hoewel we klachten blijven indienen en de RCC onze aantijgingen keer op keer echt wel serieus neemt, wordt het tijd om wakker te worden en te zorgen voor structurele oplossingen. Hoe vaak wij al niet naar hun kantoor in Amsterdam Buitenveldert zijn gereisd om onze zaken te bepleiten! De commissie is immer aandachtig, maar de RCC biedt geen langetermijnoplossingen. Het systeem van zelfregulering werkt niet! Terwijl wij klachten indienen, ligt het product nog gewoon in de winkel. Wordt een klacht gegrond verklaard, dan volgen er geen straffen. Is een vergelijkbaar product net zo laakbaar? Dan moeten we helemaal van voren af aan beginnen met de procedure. Het systeem is reactief, terwijl het proactief zou moeten zijn! Kortom, dat zelfregulering werkt, zoals de overheid maar blijft volhouden, is een mythe, een sprookje en een sage ineen. Dat heeft 60 jaar Reclamecode wel laten zien. Hoe de RCC ook haar best doet, de klachten nemen toe. Dus wat moet er wel gebeuren? Maak een einde aan de NRC, maak een wet tegen kindermarketing voor ongezond voedsel en bestraf misleiding! Zo leven we nog lang en gelukkig. The end!
We hebben nog genoeg op ons bord: steun ons!
Foodwatch is een 100% onafhankelijke organisatie die elke overheidsfinanciering of donaties van bedrijven weigert. Zo voorkomen we belangenconflicten! Het zijn jullie donaties die onze vrijheid van meningsuiting en acties garanderen om te onderzoeken, alarm te slaan en dingen in beweging te krijgen. Samen maken we een harde vuist. Hartelijk dank voor je steun!