Imagewerte von Actimel um 55 Prozent eingebrochen

Etikettenschwindel lohnt sich nicht – diese Erfahrung muss der Lebensmittelkonzern Danone bei seinem Mogelprodukt Actimel machen. Im Frühjahr 2009 wählten die Verbraucher den Trinkjoghurt zur dreistesten Werbelüge des Jahres. Direkt nach der Wahl sackten die Imagewerte der Marke Actimel ab – und blieben bis heute auf niedrigem Niveau.

Die Imagewerte von Actimel liegen aktuell (1. Quartal 2010) um rund 55 Prozent niedriger als vor der Wahl zum Goldenen Windbeutel 2009 (4. Quartal 2008). Das belegt der BrandIndex des Kölner Marktforschungsinstituts YouGovPsychonomics. Das Institut befragt täglich 1.000 Personen zur Wahrnehmung von mehr als 500 Marken. Bevor die Verbraucher Actimel Anfang 2009 zur dreistesten Werbelüge des Jahres wählten, kam Actimel dabei konstant auf Imagewerte von 31 Index-Punkten (Ende 2008). Nach der Verleihung des Negativ-Preises an Danone verschlechterte sich das Image deutlich und anhaltend. Anfang dieses Jahres ist im BrandIndex ein Wert von nur noch 14 Punkten verzeichnet (1. Quartal 2010). Im gleichen Zeitraum sank auch die Wahrnehmung der Qualität des Produktes um rund 40 Prozent.

Danone zieht Antrag für gesundheitsbezogene Aussagen zurück

Erst in der vergangenen Woche hatte Danone erneut einen Antrag auf Zulassung von gesundheitsbezogenen Werbeaussagen (Health Claims) bei der Europäischen Lebensmittelbehörde EFSA zurückgezogen. Nach der sogenannten "Health Claims"-Verordnung der EU müssen Aussagen in der Werbung, die einen besonderen gesundheitlichen Nutzen für Nahrungsmittel versprechen, neuerdings von der EFSA zugelassen werden. Lehnt sie die Anträge ab, sind die Werbeversprechen künftig verboten. Danone befüchtet offensichtlich, dass die Aussagen zu Actimel einer wissenschaftlichen Überprüfung nicht standhalten. In der Actimel-Werbung wird suggeriert, Verbraucher könnten sich mit dem Getränk vor Erkältungen schützen. Doch dafür fehlt jeder Beleg. Die Wirkung von Actimel ist nicht viel besser als die von herkömmlichem Naturjoghurt. Actimel ist jedoch drei bis vier Mal so teuer und doppelt so zuckrig. Bei der Wahl zum Goldenen Windbeutel hatten die Verbraucher Actimel daher zur dreistesten Werbelüge des Jahres 2009 gewählt.